Entreprises et réseaux sociaux. Marcher sur des braises ?
Les réseaux sociaux on en parle, on en parle mais quelles sont CONCRÈTEMENT les erreurs à ne pas faire ?
Pourquoi les entreprises s’intéressent-elles aux réseaux sociaux?
Dans 90% des cas. Deux mots.
Manipuler :
« La manipulation mentale désigne l’ensemble des tentatives obscures ou occultes de fausser ou orienter la perception de la réalité d’un interlocuteur en usant d’un rapport de pouvoir, de séduction, de suggestion, de persuasion de soumission non volontaire ou consentie« . (Wikipédia)Influencer :
En psychologie, l’influence est le processus par lequel une personne fait adopter un point de vue par une autre. L’influence opère une inflexion : celui qui aurait pensé ou agi autrement s’il n’était pas influencé se dirige dans le sens que souhaite l’influent de façon apparemment spontanée. Cette notion d’influence peut recouvrir aussi bien : - des phénomènes de persuasion- des phénomènes d’imitation ou mimesis ». (Wikipédia)
Comme vous l’aurez compris, je ne décrirai pas la stratégie de communication des entreprises sur Facebook et autres… J’aborderai plutôt le thème plus amusant des faux commentaires sur les forums.
En parcourant les discussions sur les forums, on se rend compte de la complexité inhérente à la présence d’une marque ou d’une entreprise sur le web social.
Les entreprises qui veulent non plus seulement observer mais intervenir sur les réseaux sociaux doivent aussi apprendre à marcher sur des œufs…Prenons l’exemple des forums.
Pourquoi cet intérêt pour les forums de discussion?
Selon TNS Sofres 25% des consommateurs web consultent des forums avant d’effectuer leur choix. Aujourd’hui 20 millions de Français ont déjà acheté en ligne (1/3 de la population et 70% des internautes!).
Alors évidemment la tentation est grande.
Première leçon
Non, les entreprises ne peuvent pas débarquer « la fleur au fusil » sur les réseaux sociaux.
La publicité traditionnelle ne fonctionnent pas sur les réseaux sociaux. Peu de retweets, peu de j’ »aime ça », peu de partages…
Les entreprises tardent à investir dans la publicité sur les réseaux sociaux. Alors que le marché du search progresse presque de 10%/ an, les réseaux sociaux peinent à convaincre. Facebook par exemple, brade ses espaces publicitaires et propose un CPM de 0.15 contre 2.50$ en moyenne sur Internet.
Ne parlons pas de Twitter…
En général la publicité est très peu partagée ou commentée sur les réseaux sociaux. Pire, dans certains espaces, elle donne une image négative de la marque.
Pourquoi?
Les réseaux sociaux sont encore à ce jour, perçus comme les rares oasis de liberté et d’échange entre internautes.
Ces espaces de liberté sont censés appartenir de droit aux internautes, non aux entreprises.
Nombreux sont ceux qui pensent que ce type de plateformes évidemment rester hors de contrôle des marques.
Les entreprises qui décident de pénétrer ces espaces communautaires doivent comprendre qu’elles ne sont pas tout à fait chez elles.
Certains espaces sont cependant plus « sauvages » que d’autres, les forums par exemple. Dans cette savane, le touriste tout frais débarqué, « guide du routard » en main et crème solaire sur le nez, est une proie fragile…
Difficile pour l’entreprise d’imposer sa communication sur les réseaux sociaux. Sur le web et plus encore sur le web social, l’entreprise est vulnérable. Elle doit apprendre la modestie.
Alors que font les marques pour être acceptées???
Bah… Souvent, leur stratégie se limite à ne pas arriver les mains dans les poches, elles apportent des cadeaux (jeux, promos…) et font profile bas. Je sais c’est pas terrible comme stratégie mais c’est la réalité du terrain et c’est déjà un premier effort vers le client.
Et que se passe t-il pour celles qui pensent pouvoir s’incruster sans vergogne et influencer bêtement le petit internaute naïf?
Un exemple?
Prenons le cas d’un forum, l’un des supports les plus « sauvages » du web.
Je vous propose de lire cet échange entre internautes sur un forum de motards, j’ai pris cette exemple car le motard est l’internaute communautaire par excellence.
Cette échange se fait en trois temps.
Scène 1
Un premier internaute ouvre le débat. « Konaword » demande des avis sur une assurance.
« Salut a tous actuellement a la recherche de l’assurance la plus compétitive sur le marché ( et oui c’est la crise !!)
Je voulais savoir si il y avait des personnes déjà assurées chez RVA qui font ma foi des tarifs très compétitifs !! »
Scène deux :
Un autre internaute Dada 136 lui répond par ce long message:
« pour moi RVA [c'est la marque] c’est du bon quand on cherche à s’assurer c’est souvent le parcours du combattant il y a une multitude d’offres plus alléchantes les unes que les autres qui vous sont proposées et moi j’ai trouvé « RVA ASSURANCE ».
Tout d’abord, c’est vrai que, le prix est ce qui m’a d’abord motivé mais ensuite a y regarder de plus près c’est qu’ils proposent des prestations des plus complètes comparativement a de « grosses enseignes ».
J’aimerais d’ailleurs souligner que ce cabinet d’assurance n’est pas une multinationale avec des « télé-operateurs » : se sont de vrais assureurs toujours professionnels ( j’ai du faire appel a eux quelques fois : crevaison , panne , etc. ) et qui agissent rapidement contrairement a ce que j’ai pu malheureusement lire .
J’ai eu d’autres assurances avant et c’est souvent la galère avec des « conseillers » qui se trouvent à l’autre bout de la planète et lisent un ordi pour répondre à un sinistre.
Revenons a des valeurs et surtout a des PRO pas ces grosses compagnies pour lesquelles la seule chose qui compte c’est votre prélèvement automatique!!!
Bref je n’ai pas d’action dans cette boite [mais non...] j’ai juste l’envie de partager mon expérience perso.
Mon assurance m’a coûté environ 250 euro a l’année assistance o km etc etc
J’ai mis côte à côte plusieurs assurances, regardé les garanties ainsi que les petites *
A vous de faire de même …
Salutation motardes! [pour le côté on est tous potes]«
Scène 3
La réaction des internautes ne se fait pas attendre…
- (sekbiz) » et ton permis tu l’as eu chez carpeaux et ils sont super c’est ca ?
- (Arnithorynque) ahaha va faire ta pub ailleurs
- (Bertrand) Quand tu trouves une société sympa, (auto-école, assurance, garages ….),
hé bien tu dis juste qu’ils sont bien c’est tout, par exemple :
« Moi je suis à la MACIF, pas cher et il rembourse sans difficulté. »
Parce que quand tu commences à mettre une tartine sur RVA, sur plusieurs sujets différents [grillé], soit tu es très lourd et tu postes n’importe comment, n’importe où,
Soit tu fais de la pub pour RVA.
Quel intérêt de faire de la pub à outrance si c’est juste parce que tu es content d’eux ?
- (Gurdill) Ptet qu’il touche un pourcentage sur les contrats signés
- (Exduc) Ou il a des actions! »
Deuxième leçon
Les internautes sont certes friands d’informations concernant les produits qui les intéressent, cependant et logiquement lorsqu’ils se sentent victimes d’une tentative de manipulation ou d’influence, leur réaction peut devenir assez épidermique.
Ce cas est loin d’être un cas isolé, la même attitude de défiance se reproduit presque systématiquement à chaque fois qu’un avis trop élogieux est donné sur une marque.
Ce phénomène se produira d’autant plus rapidement et violemment que le forum ou le portail de réseau social sera fréquenté par une communauté d’habitués se respectant et se faisant mutuellement confiance.
Pour une marque, gagner la confiance d’une communauté, prend du temps et nécessite d’être clair. Concrètement, selon moi, cela revient à afficher clairement son appartenance à l’entreprise si on intervient pour le compte de celle ci.
(Evidemment, celui qui intervient à titre personnel en dehors de toutes intention commerciale n’a pas à raconter sa vie et à dire dans quelle entreprise il travaille).
Les solutions
Officialiser son intervention est-ce une entrave?
Je ne pense pas.
Cette appartenance peut même devenir un atout, au lieu d’essayer de vendre ses produits, le community manager doit dans un premier temps être accepté sur le forum en tant qu’intervenant pour une marque et aussi en tant que spécialiste dans un domaine.
En résumé, le fait de travailler pour une marque lui permet, à condition qu’il n’en use pas à des fins publicitaires, d’apparaître comme un expert dans un domaine précis, une source d’information à disposition de la communauté. Les internautes peuvent par ce biais interpeller directement l’entreprise tout en ayant un discours moins corporate.
Par exemple:
Si l’on prend une marque d’assurance moto, ils l’interpèleront plutôt ainsi: « Pour un jeune qui vient d’avoir le permis A, est-il préférable d’opter pour un roaster ou une sportive? C’est quoi vos tarifs ? »
On comprend que dans ce cas de figure, c’est l’internaute qui va vers la marque pour obtenir un renseignement.
L’entreprise pour rester crédible doit :
1. Eviter à tout prix de faire de la publicité.
2. S’interdire de dénigrer ses concurrents.
3. Respecter l’avis des internautes.
Mehdi Ben Tabet.
Quelques liens :
Média social : La fête est (déjà) finie (Enthral, avril 2011)
Budget publicitaire sur les réseaux sociaux : le grand paradoxe (Jean Nicolas Reyt, Août 2010)
