Ce billet vise à faire le parallèle entre les techniques de négociation les plus connues et les principes de communication sur Internet. Je vais donc tâcher de décrire les grands principes de la négociation tout en montrant les ponts avec la communication online ou le community management. Jefinirai pas la question de la manipulation des internautes.
La stratégie de la négociation se résument en trois expressions :
1. Le « Give and take ».
2. Le « win win ».
3. Le « Kill or let died ».
Première observation tout dépend bien sûr du rapport de force.
Trop souvent à mon sens, le fort utilise la stratégie du « kill or let died ». C’est à dire qu’il cherche à « tuer » son adversaire car il estime ne pas avoir besoin de négocier avec un interlocuteur « faible ».
C’est une tentation très forte mais globalement dangereuse comme je l’expliquerai plus loin.
Généralement aussi, le « fort » va même plus loin dans le cynisme puisqu’il va jusqu’à proposer de « faux accords », sorte de cadeaux empoisonnés.
Je m’explique sur ce terme : il s’agit de faire une fausse proposition tout en sachant que celle-ci est tellement défavorable qu’elle est inacceptables et humiliante pour l’autre.
Le puissant utilise ses « fausses propositions » pour pouvoir adopter une posture théâtrale de dire : » Vous voyez, je lui ai proposé un accord acceptable. Il l’a rejeté! C’est bien là la preuve de l’inutilité de négocier avec lui ».
Evidemment, celui qui est amené à refuser l’accord (qui l’enterrait au contraire) se voit alors taxer de rigidité et de mauvaise foi. Il suffit que le puissant jouisse d’appuis auprès des médias et le tour est joué, c’est sa version qui sera connue et deviendra officielle.
Ce « renversement » apparent est une des méthodes de manipulation assez courante puisque la manipulation consiste à jouer sur les perceptions et les apparences.
Extérieurement, le fort peut se gausser d’avoir été généreux, le « faible » pour « l’intégriste » au sens où il n’accepte aucun compromis.
Si la négociation est avant tout un rapport de force, difficile de négocier sans moyen de pression. C’est pourquoi, on peut dire que dans certains cas, la négociation est un jeu de dupes.
Pour le fort. La méthode qui consiste à vouloir tuer ou humilier l’autre est donc apparemment la meilleure, en tout cas c’est une pratique tentante.
Cependant, à mon sens, ce n’est pas la meilleure stratégie sur le long terme.
Car, le fort ne peut l’être éternellement comme le rappelait Hobbes.
Cette donnée est extrêmement importante quand il s’agit de relations diplomatiques.
La sagesse veut donc, au contraire, que l’on soit assez lucide pour négocier lorsque l’on est dans un rapport de force favorable de manière à obtenir le meilleur.
Un peu d’histoire
Un exemple peut illustrer mon propos. Le cas de l’Algérie Française. Certains historiens reconnus, ont estimé que l’Algérie aurait pu rester française. On pourrait citer la phrase de Mitterrand rappelant la nécessité de conserver « La force du côté de la France».
Mais, au final, l’obstination des colons soutenus par l’ensemble de la classe politique de droite ou de gauche à conduit à une rupture définitive et tragique des deux peuples vivants côte à côte mais ne pouvant se mélanger du fait d’un sentiment de puissance exagérer de l’un par rapport à l’autre. Le refus d’accorder les droits politiques et l’impossibilité d’admettre la nécessité d’opérer un partage des terres plus équitable (2% des agriculteurs français possédaient 30% des terres). Lorsque le plus fort abuse de son pouvoir et nie les exigences légitimes de l’autre, il finit par provoquer un profond ressentiment qui rendra impossible toute négociation équilibrée en cas de retournement de rapport de force.
Les compétences de négociation sont vitales. Que ce soit pour son salaire, en diplomatie ou sur le web, pour protéger son e-réputation, savoir négocier est un atout.
Au final, quelle stratégie adopter?
Une stratégie défensive ou offensive?
En ce qui me concerne, je préfère la stratégie défensive.
Généralement, le négociateur procède en trois étapes :
1. Il fait le « dos rond »
Que signifie faire le « dos rond »? Cela signifie que le négociateur ne répond pas, il attend et observe son interlocuteur.
Pourquoi ? Le négociateur n’aime pas réagir à chaud, il préfère laisser venir son adversaire et tente de décrypter sa stratégie. Attendre permet de ne pas être dans la simple « réaction » impulsive et guider par l’égo. La réaction est toujours dangereuse en cas de crise. Sur le web, elle ne pardonne pas car elle restera visible très longtemps…
2. Il calme le jeu
Définition : Il rassure, il dédramatise et tente de relativiser.
Pourquoi? Il rassure l’interlocuteur par des arguments choisis en fonction du profil de l’attaquant. D’où la nécessité de prendre le temps d’écouter sans réagir dans un premier temps.
3. Finalement, il « contre attaque »
Dans cette phase, le négociateur cherche à montrer sa force et faire preuve de sa compétence
Il s’agit de retrouver la confiance de l’autre en montrant son professionnalisme. Le négociateur répond point par point et propose une solution adaptée à la situation.
Là encore, la réponse a été construite de manière à pouvoir se dérouler logiquement. Elle doit évidemment séduire l’attaquant en lui proposant une solution vraiment intéressante.
Il faut être prêt à faire des concessions et d’ailleurs communiquer sur ces concessions pour mettre en valeur l’effort qui est fait.
Il est aussi nécessaire de faire comprendre à l’autre qu’il doit lui aussi faire des concessions pour parvenir à un accord.
Point important. Il ne s’agit JAMAIS d’humilier l’attaquant, même lorsque celui-ci à tort, il faut idéalement toujours lui proposer une porte de sortie honorable.
Les facteurs de succès de toute négociation
=> Surprendre c’est à dire là où l’on est pas attendu, déstabiliser .momentanément l’interlocuteur ou tout simplement lui donner matière à réfléchir.
=> Répondre rapidement surtout sur le web.
=> Adopter un ton modéré et ce malgré le stress et l’ambiance tendue.
=> Ne pas réagir à la critique en s’enfermant dans une posture de défense.
Les temps forts de votre réponse :
En amont et durant le processus de réponse.
- La veille qui permet de recueillir des informations et d’observer l’évolution de la crise.
Pourquoi? Il s’agit de pouvoir réévaluer sa stratégie en fonction de l’environnement.
- La maîtrise des aspects juridiques (contrats, législation…)
- Les alliances dans la place. En communication web on parle de communauté de marque ou d’ambassadeurs.
- Les négociations « de couloirs » qui permettent aux négociateurs de faire des alliances, de pratiquer de l’influence. Concernant le web, ces négociations de couloirs se font par l’intermédiaire des messages en privée.
Le négociateur est généralement un adepte de la realpolitik qui signifie que tous les moyens sont bons pour arriver à ses fins. J’ai montré plus haut que la négociation est aussi souvent art de manipulation. Mais est-ce une bonne chose?
La manipulation des internautes?
Sur le web, cet aspect obscur n’est que rarement assumé, pourtant force est de constater que l’utilisation des réseaux sociaux, des relations presse obéit souvent à des objectifs purement comptables. Un fait, l’entreprise n’engage jamais gratuitement une conversation avec ses clients…
On parle de transparence, d’éthique, d’empathie. Mais les mots n’ont jamais remplacé les actions concrètes.
Directement ou indirectement une entreprise agit pour augmenter ses bénéfices, que ce soit par la visibilité, par l’écoute des conversations ou par le community management…
A cela rien d’anormal en fait.
Cependant, certaines n’hésitent pas à manipuler franchement leurs clients (faux commentaires, censure, faux sites…).
A vous de faire comprendre à vos clients (si vous êtes consultant)ou responsables (si vous bossez chez un annonceur) que de telles pratiques ne sont pas rentables.
Oui « pas rentable »! Je ne me placerai pas d’un point de vue éthique ou moral car soyons honnête ce ne sont pas ses argument qui feront mouche. Je me place donc d’un point de vue purement économique.
Sur le web plus qu’ailleurs, les pratiques douteuses sont vites repérées par la communauté d’internautes et l’intelligence collective joue le rôle de gendarme. Manipuler ses clients ou prospects comportent une part de risques non négligeables. Statistiquement l’entreprise se fera tôt ou tard prendre la main dans le sac, fuite interne, erreur technique, dénonciation d’un concurrent…Prise sur le fait l’entreprise devra gérer de confiance, le pire scénario…
Et le webanalytics?
D’un autre côté, le web marketing qu’on le veille ou non, joue souvent et de plus en plus, avec les limites floues des libertés individuelles de l’internaute. L’internaute est pisté, profilé et fiché, et ce bien souvent sans en être conscient.
Il est important que la législation soit claire à ce sujet, suive les progrès technologiques. D’un autre côté, il est vital que le citoyen/ consommateur soit mieux éduqué sur ce sujet et ce, à mon avis, dès l’école primaire.
Mehdi Ben Tabet
Un article intéressant sur la publicité ciblée par OWNI
