Pourquoi tant de peurs…
Les entreprises hésitent à utiliser les réseaux sociaux pour communiquer. Trop cher? non certainement pas! Un pc, un connexion Internet, quelques outils gratuits ou coûtant quelques centaines d’euros et une bonne connaissance des stratégies de communication web sont suffisantes.
Peur de perdre la face? Sans doute car selon The Economist Intelligence Unit les risques liés à la réputation de leur entreprise sont jugés prioritaires par 52% des cadres ayant répondu à l’étude.
Peur de perdre le contrôle? Évidemment, le web est une technologie incontrôlable, ce qui fait sa beauté et dangerosité.
Peur de la « foule »? Mais depuis quand les clients, les consommateurs et les citoyens sont devenus des ennemis dont il faut se méfier? La question que je me pose et la suivante: Pourquoi, les entreprises françaises ont elles autant de retard en terme de communication web et plus précisément, pourquoi peinent elles autant à dialoguer avec les internautes, donc avec leur clients ou prospects via le réseaux sociaux? L’article d’Yvain : Réseaux sociaux, Risque & Hara kiri sur les raisons qui poussent les entreprises à mettre en place une veille réseaux sociaux m’a donné envie de réagir. Je souhaiterais alimenter le débat en expliquant mon point de vue.
Il est clair que les risques engendrés par le web sont aussi grands que ses potentialités pour le business. Il faudra effectivement que les entreprises finissent par admettre que ne pas s’intéresser à ce qui se passe sur le web et ne pas communiquer via le web et les réseaux sociaux est devenu et deviendra dans les dix prochaines années tout simplement impossible voir suicidaire pour la plupart d’entres elles. Je ne fais pas partie de ces « accro » des nouvelles technologies, persuadés qu’on ne peut se passer de la brosse à dents électrique ou de l’Iphone dernière génération… Mais admettons que ces technologies fascinent par leur potentialité. Je ne sais pas non plus si c’est une bonne chose pour l’humanité, je ne m’en réjouis pas particulièrement, je suis d’ailleurs parfois un peu inquiet quant aux aboutissements de cette hyper connectivité à tout va. On pourrait prendre l’exemple de la mise en ligne de la base de données des comptes Facebook, du vols de nos informations bancaires entreposer sur le PSN de Sony. Sans compter les problèmes de géolocalisation connus depuis des années mais ayant encore récemment provoquer un « buzz panique ». Faute de règles du jeu imposés par nos Etat et face à la puissance des enjeux économiques, il me semble évident que nos libertés individuelles ont purement et simplement été sacrifiées sur l’hôtel du business des NTIC.
C’est un fait et ceux qui viennent de comprendre que leur Iphone permettait de suivre chacun de leur mouvement (à quelques mètre près) et s’en sont offusqués sont soit naïfs soit complètement aveugles à l’évolution de nos technologies. La question : que font ils, jettent-ils leur Iphone? Boycottent-ils Google?…
Aujourd’hui, je souhaiterais sortir du jugement de valeur, et m’intéresser au faits eux même.
Avant de faire de l’ intelligence économique et de plonger la tête la première dans l’e-marketing, je faisais de l’histoire. Après deux années passées à côtoyer de très près les TIC, à analyser leur évolution et à découvrir leur potentiel, je constate objectivement que nous sommes entrés de plein pied dans un tourbillon gigantesque. Un nouveau mode de communication dont nous ne voyons pour le moment que les prémices.
Fernand Braudel historien spécialiste du « temps long » expliquait qu’ il n’y a jamais entre passé, même lointain et présent de discontinuité absolue, ou si l’on préfère de non contamination. Et, force est de constater, que ce phénomène internet né durant la Seconde guerre mondiale et qui a connu une explosion à partir des années 90, a tout d’une rupture.
Preuve en est, les entreprises ne parviennent pas à suivre et semblent souvent dépassées par l’ampleur du mouvement. Je vous renvoie sur ce point à mon article Les TIC et leurs limites. Je constate, que ces technologies bouleversent aussi en profondeur nos modes de vie et de pensée, ce fut aussi le cas d’ailleurs les nombreuses autres révolutions techniques qui jalonnent notre histoire : l’invention de l’agriculture, l’âge de bronze, du fer, de la locomotive, de l’électricité ou l’utilisation du pétrole pour le moteur à explosion… Ce mouvement a tout d’une « vague de fond » qui va bien au delà d’un effet de mode.
Il s’agit là d’un simple constat qui à mon sens est aujourd’hui indéniable. Continuer d’ ignorer ces innovations technologiques successives et cette mutation des pratiques sociales en matière de communication ne peut être que catastrophique sur le moyen et long terme.
Mais le Français est un frileux, un conservateur, un hésitant. En observant ce que font la plupart des entreprises françaises grandes et petites, en regardant leurs sites froids, leurs FAQ pauvres, leurs pages Facebook formelles, dénuées de fond et d’originalité, je me dis qu’un fossé sépare encore le client de la marque. Peut de choses ont été faites depuis les 95 thèses du Manifeste des évidences.
Les entreprises continuent donc pour la plupart à faire comme si de rien n’était, à bricoler, à rafistoler. Or, il y a toujours un danger lorsque l’on ignore un phénomène massif…celui qui sort sans jamais s’intéresser à la météo finit tôt ou tard totalement trempé. Le défi réside dans cette accélération constante des évolutions, si rapides qu’ à mon sens un expert qui affirmerait maîtriser les TIC ne peut être qu’un charlatant ou un vantard.
Comprendre et analyser ce qui se passe sur le web social est donc nécessaire mais c’est une tâche difficile. D’ailleurs, des outils de partage de connaissance comme les blogs ou Twitter sont précieux pour profiter des idées et des observations de chacun.
L’objectif pour l’entreprise est d’ être en mesure d’adopter une position stratégique claire par rapport à un phénomène fortement impactant mais toujours insaisissable car évoluant constamment.
Les entreprises qui veulent réussir doivent donc tenter de comprendre le présent mais aussi de se pencher sur ce qui va arriver. Objectif pour les entreprise : se distinguer réellement des concurrents et d’innover rapidement en la matière. A un certain niveau, il ne s’agit donc pas de choix idéologiques. J’observe aujourd’hui que même une pizzeria de quartier ou une auto école aura bientôt à s’inquiéter de sa réputation sur la toile. Je m’explique, quand tu cherches une pizzeria, Google, outre le fait de t’offrir une géolocalisation des pizzerias de ton quartier, te propose de consulter les avis sur cette pizzeria (sans limite de durée)…Google, mais aussi bientôt sans doute la plupart des autres moteurs te propose aussi de donner ton avis. Le simple fait de connaître ces avis augmente bien entendu la liberté de choix du consommateur. Le fait d’être présent et de soigner sa e-réputation est aujourd’hui un avantage concurrentiel, car peu d’entreprise on compris cette enjeux. Il ne s’agit pas de déposer de faux commentaires comme font certains mais de communiquer sur ses efforts pour être à l’écoute des ses clients.
J’observe parallèlement que la plupart des petites entreprises pêchent par ce manque de « finition », elle se concentre sur leur activité, leur produit et ne prennent pas conscience de l’intérêt d’instaurer un poste dédié uniquement au suivi client.
Cela a un coup, mais combien d’entreprise vivotent uniquement parce qu’elle ne soigne pas cette aspect client: être à l’écoute,dépanner, se corriger, mettre en place un espace de dialogue….
Car l’interaction avec ses clients, est encore autre chose, un autre stade de maturité pour l’entreprise. Souvent bien plus complexe non pas techniquement mais psychologiquement, c’est une stratégie plus risquée aussi. Risquée mais payante à coup sûr. Évidemment, son coût est plus important que celui d’une simple veille.
A l’heure actuelle, j’ai noté que peu d’internautes laissent leurs avis sur Google, preuve que nous ne sommes encore qu’aux balbutiements de ce type de pratiques, pourtant, les commentaires sur un grand nombre de commerces de proximité existent déjà et l’on sait déjà que les consommateurs sont plus que fortement influencés par ces derniers. Google Panda la bête noire de plusieurs grandes marque promet de prendre en considération cette interaction entre la marque et le consommateur. Et nul n’est besoin d’être Nostradamus pour deviner que ce n’est que le début d’un mouvement extrêmement profond.
Les PME/PMI comme les plus grosses entreprises sont elles capable gérer 20% de ventes en moins à cause de mauvais commentaires laissés sur Google ou un forum? Je ne pense pas. La communication via les réseaux sociaux est une excellente solution pour beaucoup d’entreprises. Communiquer via les réseaux sociaux en plus d’être efficace et relativement moins coûteux que la publicité traditionnelle, peut se révéler être un choix éthique pour une marque ou une entreprise. Cela revient à adopter une communication moins agressive que de la pub qui permet en plus d’engager un débat constructif avec ses clients et d’évoluer vers une entreprise plus souple et plus réactive face aux attentes des consommateurs ou des clients potentiels.
Cependant, les choses ne sont évidemment pourtant pas simples, le Web de par sa complexité et sa « puissance de frappe » ne peut être « manipulé » (dans le sens propre: « utilisé ») sans une connaissance approfondie de celui ci. De même, se lancer sans une analyse des dangers liés à une forte présence web peut être catastrophique pour une entreprise qui a mis des années à se modeler une image.
L’entreprise doit par conséquent réfléchir en amont à sa stratégie globale, son organisation, son management et ses process. Inutile d’engager un dialogue si on ne s’est pas préparé auparavant à la contradiction. Etre présent mais ne pas répondre c’est être hypocrite. Concrètement, pour une entreprise communiquer sur le web doit aussi signifier se donner les moyens d’agir et de répondre en cas de sollicitation importante.
Mehdi Ben Tabet.
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Deux articles intéressants sur les dangers liés à Internet :
Internet sous surveillance, Le Monde, 2011.
L’économie de votre surveillance, Internet Actu.net, 2011.
