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Introduction

L’entreprise française du XXIe siècle ne peut plus se contenter d’offrir un bon produit, elle doit chercher partout les opportunités d’augmenter son chiffre d’affaire.

Il existe encore de nombreux leviers sous exploités susceptibles d’améliorer la performance des entreprises. Parmi ses points d’amélioration souvent négligés, la relation client apparaît comme une ressource au potentiel immense.

Au sein même de l’ensemble des activités liées à la relation client, la segmentation du client par sa valeur est encore une stratégie peu usitée.

Aujourd’hui j’aborderai donc deux choses. Tout d’abord la relation clients en général pour expliquer son potentiel. Puis, ce que l’on appelle dans le jargon marketing la segmentation « RFM » (à ne pas confondre avec la radio).

De l’importance économique du service client

La relation client, quel ennui me direz vous. Et bien détrompez vous! La relation client permet bien d’augmenter sensiblement son chiffre d’affaire.

Deux études le prouvent.

Une étude de PricewaterhouseCooper de 2010 portant sur 220 entreprises européennes. Que dit-elle?

Les entreprises ayant adoptée une stratégie massivement orientée relation clients ont :

=> Une croissance annuelle deux fois plus importante.

=> Acquièrent 4,5 fois plus de nouveaux clients

D’ailleurs un grand nombre d’entreprises commencent à comprendre son importance puisque le secteur de la relation client connait actuellement un véritable boom économique. AFRC, qui est l’association française des entreprises du secteur estime à 40 000, le nombre de postes créés en 1 an dans le secteur.

J’enfonce le clou?

Rappelez vous des chiffre des Fisk dans son ouvrage « customer Genius« 

Pas encore convaincus?

Allez une seconde étude pour achever ma démonstration, celle de TNS Sofres, réalisée en 2010.

Celle ci montre le lien direct entre la relation client et le taux de recommandation…

Vous vous rappelez de l’importance du taux de recommandation n’est ce pas? En général, nous attribuons plus de place et sommes plus influencés par les recommandations d’un proche que par les messages publicitaires.

Pas besoin de faire de la publicité à gogo, mieux vaut selon moi, embaucher un chargé de clientèle qui suivra de près vos clients et se concentrera sur l’amélioration du traitement des dossiers clients.

En outre,  contrairement à la pub ou au marketing directe, la relation client apporte une valeur ajoutée concrète à votre entreprise et bien sûr, contribue à l’amélioration de l’image de celle-ci.

Mais qu’attendent de vous vos clients?

Une de mes diapositives  sur la relation client

Vous l’aurez compris en observant cette slide, le client insatisfait attend trois choses de l’entreprise :

1. Pouvoir avoir un interlocuteur direct (téléphone si possible mail au moins).

2. Obtenir une réponse dans un délai raisonnable.

3. Etre respecté et reconnu comme client aux attentes et aux besoins spécifiques.

Or, à l’heure actuelle, la tendance est plutôt à la réduction des coûts. Résultat, on utilise de plus en plus de FAQ, on oriente au maximum le client vers le site et on délaisse l’aspect relationnel.

En ce qui me concerne, je pense que c’est une mauvaise stratégie.

Multiplier les canaux d’information et les points de contacts avec le client (FAQ, amélioration du site, communautés de clients) est une chose excellente, MAIS à condition de ne pas négliger le rapport humain irremplaçable.

Cependant, quand on parle de relations clients, deux types d’acteurs se démarquent par leurs efforts :

1.Les sites de marques de luxe (car ils repose sur une qualité extrinsèque)

2.Les sites de e-commerce dont l’activité se déroulent exclusivement en ligne (pure players, pas de bureau…).

Evidemment pour les marques de luxe, le service est un élément différenciant et fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise.

Quand aux sites de e-commerce, après des débuts catastrophiques, force est de constater les progrès énormes réalisés ces 5 dernières années.

Diminution du temps d’attente, des délais de livraison, utilisation des réseaux sociaux pour dépanner le client ou pour améliorer le service…

Un cas pratique : CDiscount

Analysons de plus près l’espace client de CDiscount

Mon avis est que le fait d’être un acteur de e-commerce n’est plus un handicap en termes de service client, le téléphone et le mail couplés à un site original et ergonomique peuvent être d’excellents atouts, à conditions de répondre vite. D’autres entreprises, telles que venteprivée.com ont compris l’avantage commercial du service client et investisse des sommes importantes pour améliorer cet aspect. Nous y reviendrons peut être une autre fois.

On pourrait distinguer 4 types de profils clients pour les sites de e-commerce :

1 : L’internaute est intéressé et cherche des informations générales (cf. le « besoin d’optimisation d’achat »)

Solutions:

>Mettre l’accent sur les services (rassurer).

>Présenter l’entreprise (rassurer).

>Proposer de consulter les avis de clients (rassurer).

>Présenter les avantages concurrentiels (convaincre).

>Donner la possibilité de « passer à l’acte » (argument important pour les indécis).

>Proposer l’adhésion à la newsletter (prendre des infos et transformer le prospect en lead)

2 : L’internaute cherche UNE information précise

>Proposer le FAQ qui doit être exhaustif.

3 : L’internaute veut une information personnalisée non présente sur le FAQ

>Proposer une boite « mail d’urgence » avec garantie de délai de réponse court (à ce stade l’internaute à besoin d’être rassuré car le fait de ne pas trouver d’information est anxiogène).

>L’interlocuteur doit être aussi concret que possible (une photo, un avatar, un prénom…) et au mieux être différent en fonction du type de questions  (techniques ou générales).

4 :  L’internaute est stressé ou mal à l’aise avec le web, il un interlocuteur physique

>En dernier recours, possibilité de mettre en lien l’internaute avec un interlocuteur téléphonique.

A ce stade, l’internaute à vraiment le sentiment d’être pris en charge de manière différenciée en fonction de ses besoins.

Il nous reste à parler de la segmentation RFM.

Qu’est ce que la segmentation RFM ?

Le principe

La méthode de Segmentation RFM est le moyen le plus performant pour normaliser les besoins de vos clients. Le classement RFM se fait en fonction de 3 critères :

1) Récence :

C’est à dire la date du dernier achat.

2) Fréquence :

C’est à dire le nombre d’achat sur une période donnée (1 mois, 1 année…).

3) Montant :

Qui est la somme du montant des achats cumulés par le client sur la période de référence.

La méthodologie part du principe selon lequel plus un client achète fréquemment, plus il a de chances de revenir acheter au même endroit.

On comprend que cette stratégie doit s’appuyer sur un outil de CRM permettant de réaliser l’historique de votre client par périodes (mois, trimestres, années…). A chaque nouvelle période, le classement des clients est recalculé, et un client peut changer de catégorie. Cette méthode permet à l’entreprise d’adopter un plan commercial individualisé et de réaliser des prévisions sur l’évolution de son portefeuille client.

Pas très clair? Je vous ai préparé un schéma :

Dimanche, octobre 16th, 2011, 9 h 05 min   |   .Derniers billets, Web marketing  |  RSS feed |  Respond  |  Trackback